当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国反传统教育品牌打造第一案 作者：鲁建华 日期：2009-10-28 字体：[大] [中] [小]

    不同于王老吉在既有品类中打造品牌，中国第一个高中后非学历职业教育品牌打造之道
    不上大学 就读双N——中国反传统教育品牌打造第一案
    说明：
    本案例讲述的是思远双N（2009年后更名为思远IT学院）不同于王老吉在既有品类中依靠重新定位品类打造品牌，而是利用分化开创全新品类——非大学教育，打造中国第一个高中后非学历IT职业教育品牌的例子。
    “不上大
学，就读双N”广告口号的提出，不仅需要非凡的勇气，同时也需要对定位理论中对立策略运用的深刻把握，在中国更具有非同一般的意义，是可能推动中国教育革命的伟大创举，为此我把它贴上了“非传统教育”的标签。
    正是在这个意义上，我把这个案例称为：中国非传统教育品牌打造第一案。
    本文于2008年8月写成，2009年年初思远教育聘请咨询机构，接受建议舍弃了另外一个项目（思远+1），将思远双N更名为思远IT学院，并提出新的口号：非加盟式IT职业教育全国领导者（原来的口号是：不上大学 就读双N）。双N踏上了新的也许并不那么平坦的征途。
    思远双N （以下简称双N）原来叫双N 计划，是武汉思远教育集团旗下的一个面向高中毕业生招生的专教IT技术的非学历职业教育品牌。
    2004年年初于湖北推出，在5年里从0成长到近２.４亿，从1省扩展到12个省，年招生数量从0发展到15000人，创造了中国教育事业发展的奇迹。
    2008，伴随着湖南卫视著名主持人何炅代言的双N广告在全国12个省市的大规模高频次播出，以及革命性概念“非大学教育”的提出，双N发展到了一个新的历史时期。
    背景
    背景之一，大学就业难成为社会问题，大学教育本身确实存在诸多缺陷。
    大学毕业即失业率高达40％，大学生就业成为社会问题
    大学扩招客观上极大地促进了中国的教育腐败和败坏了中国教育的风气（大学不是以教育为本而是以钱为本；学生不是以学为本而是以文凭为本）
    大学严重缺乏市场导向的战略定位，导致大学不像大学，职业教育不像职业教育
    大学缺乏对教育本质的认识与实践，导致大学生自杀事件频出、社会适应力极差
    在中国，上大学前是单一的应试教育，上大学时是放任的文凭教育，大学后是严酷的生存教育
    大学教育在某种意义上的失败是源于中国教育资源的贫乏还是中国现代化与城市化进程导致的就业压力还是中国行政能力的缺失？还是对发展才是硬道理的深刻理解与领悟（快比好好）？总之，扩招、大学不像大学是有深层原因的，某种意义上讲这些原因确实是客观存在、不好解决
    背景之二，国家、政府越来越重视职业教育，欧美发达国家的经验也表明职业教育是大面积解决就业、提高和升级国家制造力的重要途径。
    教育部职业教育与成人教育司张昭文表示：发展职业教育是提升我国综合国力和核心竞争力的重要措施
    教育部长周济提出近年目标：中国50％的初中毕业生需经中等职业教育进入劳动力市场，50％以上的高中生需经高等职业教育走上经济发展的第一线
    温家宝总理说：国务院决定“十一五”期间中央财政对职业教育投入100亿元
    职业教育成为破解中国就业难的“金钥匙”
    在欧美发达国家，每年有65%－85%的高中生进入高等职业教育学校学习
    背景之三，中国IT人才极度缺乏，而IT行业既是中国经济现代化的基础又是国民经济的重要产业。
    自2002年以来，IT行业进入快速增长期，年增长率高达24.5％
    二十一世纪是IT行业的世纪，现代化的基础本质上是信息化
    某种意义上讲，所有的行业都是IT行业
    历届政府和“十五”、“十一五”规划都把发展IT产业作为发展经济的首要任务
    支撑IT行业快速发展的IT人才极度紧缺
    背景之四：中国存在广大的农村乡镇地区，他们那里经济落后、消息闭塞，但父母为孩子寻找就业出路的愿望又非常强烈。
    背景之五：双N 项目负责人具有多年的二三级城镇农村市场运作经验同时具有电视营销的操作经历，一直以来就很关注乡镇农村市场，认为那里市场机会巨大，但不被更多人发现。
    背景之六：北大青鸟已经成为中国IT职业教育的领导者，主要面向城市社会青年，在武汉有多所加盟学校；新华电脑主要面向农村低学历和找不到工作的人，成为中国低端电脑培训的旗舰。IT职业教育竞争比较激烈。
    开创新品类
    正是在上述的背景条件下，双N选择了一条新的发展道路，完全避开了与北大青鸟、新华电脑的直接竞争。这就是开创了一个全新品类。
    这个新品类的主要内涵和不同于大学教育的主要特点是：
    主要面向应届高中毕业生招生；
    是一种非学历教育；
    学制是一年全日制；
    学的是新时代离不开的网络技术；
    教学采取的是一种封闭强化集训的模式；
    除了教技术，还教做人道理、IT职场知识；
    毕业后负责推荐就业和安置就业；
    学费低，只有大学全部学费的三分之一至二分之一。
    这个新品类带来的不同于原来的“高职高专”和传统的一、二批大学的好处是：时间短，成才快；学费低，花钱少；更重视实践教育，学生动手能力强；专业好，易就业；不仅教技术，还教做人道理和职场知识与技巧；最重要的是就业有保障。
    这个品类，在中国具有革命性的意义。
    这个品类第一次将一种教育形式与大学对立起来，并指出它能给一些高中毕业生更实在更现实的选择、更美好更有出路的前途——低成本快速就业，实质上是开创了真正意义上的中国高等职业教育。这在中国是破天荒的。（高职高专不是真正意义上的职业教育，表现上好像是学历教育与职业教育的完美结合，但实质上其实是学历教育的变种，既不是真正的以理论学习培养研究型人才为导向的大学教育，也不是真正的以技能培养实现就业的职业教育。单纯的学历教育是中国教育失败、腐败的根源，不改革、严肃学历教育的管理，中国教育必不能真正进步）
    这个品类还第一次将培训与教育区分开来。比如把与北大青鸟为代表的培训机构区分开来。培训机构更多的是面向社会的走读式的短期的松散的教育方式和技术培训，而以双N为代表的“非大学教育”是一种全日寄宿制校园式的教学方式，在教学生基本理论、训练技术能力的同时还关注高中生这个人生特殊阶段的“心灵成长”，倡导“成才更成人”。这也是双N与大学的根本不同，双N所倡导的“非大学教育”越来越趋向于教育的本质，而如今的大学越来越趋向于文凭教育或学历教育。
    这个品类还是第一次完全由民营公司开创。这一点决不是偶然。在中国，教育产业化虽然由于各种原因并没有被主流社会认可，但在国民教育系列边缘领域里的教育产业化民营企业的实践自改革开放以来一天也没有停止，反过来，还愈演愈烈。这是和我国僵化的教育体制和一元的教育价值取向紧密相联的。
    推广
    双N的推广具有六个显据的特点：
    之一：针对大学。
    刚开始时，正是双N把传统大学作为自己的主要竞争对手，通过诉求自己相对于大学的益处打动了消费者，一举大获成功。
    后来双N的推广策略一直在调整，但无论怎样调整，它从来没有忘记大学。正是双N为高中毕业生创造了不同于大学的价值，才获得了今天的成功。
    之二，诉求准确、尖锐。
    “不上大学，就读双N”这一号召性诉求口号引起高中学校老师、学生及家长、社会的极大关注与猜想。“读这些大学有什么用”、“花一大笔冤枉钱，出来还是不好找工作”广告语，将大学学非所用、学不致用而成本高昂的弊端揭露无疑。“读双N，学网络，一年当白领”、“成才就业一步到位”、“改变人生”等广告语将新品类的好处说得淋漓尽致。
    之三，先是面向市县、乡镇农村，后逐步扩展到中心城市。
    刚开始之所以选择市县、乡镇农村，是因为那里民风相对淳朴，求学信息相对闭塞，而求学需求旺盛，广告对他们来讲是一个很好的信息来源。后来扩展到中心城市，是因为中心城市经济条件较好，同样具有求学就业需求，从地市县学生那里积累的办学信誉可以支持到城市学员的选择。
    之四，主要依赖电视广告狂轰烂炸。
    电视广告一直以来就是双N接触、说服学员及其家长的主要手段，虽然电视广告费用昂贵，效率一直在下降，成本一直在上升，双N对电视广告的依赖作用在逐步下降，双N一直也不敢停止或大幅下降电视广告的预算。电视广告的作用在很长一段时间内，招生效果确实非常明显，它在家长、学生、老师的头脑中形成了一个巨大的挥之不去、赶之不走的新声音、磁场，让那些没有考上理想大学的学生及其家长去思考到底应该去读双N还是去上大学。但正是电视广告让双N招生成本居高不下，逐年上升。
    之五，将高中生升学咨询与报名服务延伸到了各个地级城市。
    具体做法是仿照快速消费品的做法，在各地级城市开设招生办事处。招聘市场专员，深入目标高中学校做宣传、发展老师做招生代理等；招聘招生咨询老师，负责接听来电、接待来客、解答学生有关疑问等；下派专职讲师在当地组织开展招生讲座。
    这样增加了新品类的可信度和便利性。通过办事处这个据点一方面将升学服务咨询进一步延伸到高中学校、高三教室和学生本人及其家长，另一方面可以直接接受、进行现场报名活动。
    之六，综合运用校园推广、网络营销、电话营销、会议营销等手段。
    最近一二年，双N也一直在尝试新的低成本招生手段，作为电视广告的补充，加强电视广告的落地。比如围绕拿名单、进班讲座的校园推广，针对目标学生的电话营销，以及一对多促进学生立即报名的会议营销等。也一直在尝试网络营销，近年也开始注重发挥公共关系的作用。
    追击
    2004年作为一个新品类推广的起步期，不仅取得了良好的成绩，同时还初步形成了双N的一整套招生模式的雏形，这就是：主要地利用电视广告获取意向求学学生电话名单，通过延伸到各个地级城市办事处的工作人员接待上门咨询、电话邀约上门、举行讲座等方式实现电话咨询人员到上门到报名的转换，然后让他们集中到武汉总部报到入学。这是一个借鉴了快速消费品营销模式又与新华电脑学校等机构完全不同的教育服务招生模式。经过2005年一年的谨慎探索，这个招生模式日益成熟，双Ｎ认为这是一个可以在全国复制的市场盈利拓展模式。
    依照此模式，2005年，双N将市场范围从1省扩展2省（湖北、河南）；2006年双N从2省扩展到4省（湖北、河南、湖南、江西）；2007年，双N从4省扩展到8省市，校区从武汉发展到北京、成都；2008年双Ｎ从8省市扩展到12省市。逐步形成雄踞中原，进军全国的战略布局。
    拦截
    双N在湖北市场受到很多同类机构的冲击，尤其是网盾（湖北市场一个专教网络安全的高中后IT职业教育品牌，2005年仿效双N推出）。双N对紧跟其后的竞争对手，毫不手软。比如2006年的7月份，网盾在即将推出的广告中说，双N教的网络技术过时了，大大超出了以前的诉求“IT行业中稀缺的黄金专业”、“读网盾，专业好，更有前途”等。双N大感威胁，为了应对网盾的进攻，双N专门拍摄了一支攻击网盾的广告片提前播放，说“网络安全”学不会不适合高中生学习，同时通过公关在报纸上发布类似新闻，在咨询中作相似说辞等封杀网盾。
    双N对本属同一阵营的竞争对手非常警惕，它花在对付这些竞争对手上的时间、精力甚至超过了对主要竞争对手的关注。
    成果
    5年，从2004年到2008年，校区从武汉扩展到北京、成都，招生区域从1省到12省市，招生人数从0到15000，招生收入从0到2.4亿，创造了民营直营教育机构成长的最高记录（北大青鸟2年内从0做到2个亿，但它是通过加盟的；其它培训机构，比如新东方、达内、巨人等，单论成长速度都不及双N）。
    双N开创了极具中国特色的全新教育品类——高中后非学历高等职业教育，这个新品类从某种意义上讲，开启了中国真正意义上的职业教育。发展得当，必将推动中国教育的革命。
    成功经验
    开创一个全新品类
    成为第一，如果不能在既有品类中成为第一，就通过开创全新品类成为这个新品类的第一，是打造品牌最重要的方法。开创新品类有两种方法，一是聚焦，是指在既有大品类中收缩焦点狭窄聚焦某个心智能够接受符合行业发展趋势的新品类；一是利用分化，开创全新品类。实践中，聚焦更容易执行和显而易见；分化则更需要勇气和洞察力，更多地是具有一定的偶然性。
    双N这个新品类就是从传统的大学教育分化出来的，但这种分化不是以我们能够想像的方式进行和发展的。这从新品类的发展历史可以清晰地看出来：双N虽然在2004年刚推出时已经形成产品雏形，但招生对象不仅仅限于应届高中毕业生，还有打工青年、退伍军人，初中毕业生等一切想学一门网络技术的人。它真正成形是在2005年。经过2004年一年的运作，双N终于发现了这个项目最大的生意来源是应届高中毕业生，于是将营销资源集中于挖掘他们，学生管理、教学、就业上都围绕应届高中生就业做文章，视传统大学为最主要的竞争对手，把颠覆高中毕业上传统大学的观念作为最重要的营销目标，这样这个全新品类才真正形成。
    开创了一个不同于大学的全新品类，是双N获得成功最主要的经验。
    准确定位新品类
    很多代表新品类的品牌没有成长起来，没有对新品类作出准确定位是一个重要原因。双N在这个方面做得比较好。虽然它很长时间以后才提出新品类名称，但对新品类的定位其实是非常明确和准确的，这就是面向应届高中生的非学历IT高等职业教育，这从前述的产品设计、推广以及它的学生管理、校园管理、教学、就业服务等可以看出来。尤为可贵的是，2007年他们还主动修剪，主动放弃大面积的针对农村打工人群的春季招生，以保护新品类的定位。
    通过开创全新品类打造品牌，首先不是对品牌进行定位，而是对品类定位。这是双N获得成功的第二条经验。
    推广围绕定位展开
    实践证明，双N的推广如果不针对大学展开效果就不好，针对大学诉求效果就好。攻击大学的弱点，宣传双N代表的新品类给目标顾客带来的好处，围绕定位设计改进完善教学就业管理，提出与大学相对的教育理念，就是把新品类的定位落到了实处。
    有定位但资源不向定位集中，定位就成了伪定位，定位的效果必然不能实现。推广以及企业资源要围绕定位展开是双N获得成功的第三条经验。
    找到一个商业模式
    更重要的是，双N围绕新品类找到了一个可以简单复制的成功商业模式。这个商业模式的要点就是“体现新品类核心利益的产品提供（包含整个产品设计、教学、就业服务以及价格）+电视广告+办事处”。实践证明这是一个在初级阶段可以实现盈利和快速扩张的模式。正是依靠这个模式5年来双N实现了从0到15000人的飞跃。
    尽管这个模式因为竞争和信誉的原因后来以受到了挑战。但无论怎样，找到一个可以复制和快速扩张的成功商业模式是通过开创新品类打造品牌的必然要求。新品类的定位能够帮助找到这个商业模式，但新品类的定位有时并不能完全解决这个问题。这个认识是双N贡献给我们的仅次于开创一个新品类的最重要的经验。
    乘胜追击
    一些通过开创新品类获得阶段性成功的品牌往往有歇一下、甚至小富即安的想法；新品牌通过开创新品类获得成功后，也一定会出现跟进者。如何应对这些想法和跟进者？
    应该说，双N在这些方面做得也比较好。这就是乘胜追击。乘胜追击表现在双N的全国快速扩张，正是因为双N的全国快速扩张，才有今天双N的影响力，才能从根本上遏制竞争，因为营销是一场心智争夺战，在局势尚不明了的时候，尽全力不惜血本进入心智占据新品类第一位置是取得最终胜利的关键。这一条经验往往被一些不懂心智只顾眼前胜利的企业忘记。
    问题与建议
    名字
    名字是思维的挂钩，依靠它决定是否能够进入顾客心智、占据心智位置。取个好名字是营销中最重要的决策。好名字的要求是简短、好记、好读，最好能反映所代表的产品特点。双N最初的成功中，名字是起了大作用的（双N以前叫“农村网路工程师长期培训项目”），但后来的更名确实很糟糕。笔者到现在还是不习惯叫思远双N。建议去除思远，直接叫双N，并将学校名亦更名为“中国双Ｎ信息技术职业教育学校”。
    两个名字
    通过开创新品类打造品牌，需要起两个名字，一个是新品类名字，一个是品牌名字。
    双N刚诞生时，并不叫双N，也不叫双N 计划，而是叫“农村网路工程师长期培训项目”。后来更名为国家紧缺网络人才强化培养计划，简称双N计划，双N是国家（nation）和网络（net）的简称。
    新品类其实一直没有名字，都是用“不上大学，就读双N ”这个号召性的口号模糊代替。只是到了2008年，抑或是悟到定位理论的精髓，抑或是竞争的原因，终于大胆推出“非大学教育”来代表由它原创的这个新品类。
    “非大学教育”这个名字，作为初期的新品类的名字，很好。但这个名字与其说是一个新品类的名字，不如说是一种对新品类的定位更恰当。
    这表现在：“非大学教育”提炼得非常到位，但解释得还不够到位。其实，非大学教育就是非学历高等职业教育。是从传统学历高等职业教育（即高职高专）分化出来的一种不注重学历而注重就业能力和就业保障的新型职业教育形式，它天生就与大学对立，是传统高职高专的替代者。可能双N还没完全想透，抑或是出于中国教育政策环境的原因，不敢直接说透。总之，双N 的进一步成功，还需要针对学历教育（主要是高职高专）的两大弊端：学不到真本领就业难和缺乏人本教育展开攻击，这就是要洞察“非大学教育”的本质：非学历教育。
    竞争
    自由竞争是维持市场经济活力的动力。正是因为实行了社会主义市场经济，才有了新东方、才有了思远双N。上面已经提到，双N产生于民营教育企业，这不是偶然的。体制内的矛盾只有在体制外解决。国家政府举办的教育与民营企业举办的教育在更广泛的意义上是一种竞合互补关系，但在局部意义上更是一种竞争关系。在市场经济中产生的双N，自然免除不了竞争。
    但这里关键的问题是作为新品类的开创者，应该如何对待竞争？
    作为新品类的开创者的双N，因为主要采取的是大规模高频次广告加广设办事处的招生模式，它不仅在市场上是第一，在消费者的心智中更是第一，它占据了新品类之所以成为新品类的特性——就业，是一种不同于大学的就业教育。它自身的命运其实是与新品类的命运紧紧相联的。所以，它最重要的工作其实是要扩展新品类；它不需要担心竞争，因为它已经在消费者心智中占据第一的位置了，而心智是不会改变的。基于这样的道理，它应该善待竞争对手，视竞争对手为伙伴。而不是像它在06、07、08年那样，对网盾、弘博等竞争对手展开进攻，一定程度上忽略了它们共同的敌人——学历教育的代表，大学，尤其是高职高专。
    信誉
    你说的，你一定要能够做到。这是一个品牌的基本生存之道。尤其是代表一个新品类的品牌。你一定要做到你所宣称的新品类的本质特性。率领新品类进化，不断提高教育品质，这是品类领导者要做的。这个如果长期做不到、做不好，新品类的生存就会很危险。这个需要双N围绕新品类定位，在招生、教学和就业方面以及在发展速度和办学质量上进行战略取舍，配称运营。信誉问题不仅关系到双N的生死存亡，同样关系到整个新品类的生死存亡。
    沟通
    公关其实是最好的沟通方式，因为它比广告更具可信度。一个新品类具有公关的更多潜质，更容易受媒体关注，受大众争议。如何在这方面有更大作为，值得期待。
    感言与祝福
    思远双N的案例堪称中国非学历教育发展的典范，亦堪称利用定位理论创建新品类打造新品牌的绝佳范例。
    双N的成功很大程度上是一种营销的成功。双N是迄今为止第一个利用现代营销理论通过广告打造品牌获得快速成长的教育品牌。它与新东方的成功不同，新东方是依靠口碑和时间的积累逐步发展起来的；它与北大青鸟也不同，北大青鸟是借北大的品牌和多年的加盟推广发展起来的。
    当然，双N的成功也是顺应时势的成功。在中国持续30年高速发展的大背景下，中国的大学教育已经发展到了必须、必然需要体制外的教育形式来弥补其不足、革除其弊端的时候了。
    解读双N发展的历史，学习双N创新发展的胆识，领悟双N不断利用定位理论开创教育营销的新境界，不仅对教育营销者有意义，对非教育营销者也有一定的借鉴作用，同时会促进我们对中国当前的以学历教育为主导的大学教育进行深刻反思。
    双N 面对的是中国人多少人多少年的“图腾”——大学，面对的是中国人千百年形成的成才观念——上大学，虽然由于扩招以后学历教育的泛滥和失控，上大学在很大程度上早已经变异为“混文凭”、“拿学历”，但人们囿于传统观念的束缚和社会现实利益的体验，对非学历的高等职业教育还存在着普遍的不关注、不信任、不接纳的态度。
    如何在与传统的大学教育竞争中获胜，从支流变身主流，既要依靠自身的努力，更需要依靠社会舆论推动政府观念的转变、获得教育部门的支持。可谓任重道远。
    祝双N 及双N 们一路走好！
    原载《管理学家》2009年10刊，本文为未经编辑版


建华咨询机构是中国第一家聚焦于中小企业的品牌定位咨询机构，也是中部地区第一家品牌战略咨询机构。首席咨询师鲁建华，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论的核心——“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛等品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：jianhua-consulting@163.com，手机：158 2706 3201